DEBATT:

Rättvis handelsrörelsen eftersträvar en global medvetenhet kring problematiken med världshandeln. Men att öka medvetenheten och samtidigt påverka beteenden genom opinionsbildning är oftast mycket mer komplext och abstrakt än det köpbeteende man skapar genom traditionell marknadsföring.

Svårt att ändra beteenden

En sådan tillsynes enkel sak som att välja ett Rättvisemärkt kaffe är inte en självklarhet för alla hur enkel handlingen än kan tyckas vara. Det beteende som opinionsbildaren vill påverka utgörs ofta av inrotad rutin och det krävs en stor ansträngning för målgruppen att ändra sitt uppträdande. Det räcker inte med att attityderna gentemot rättvis handel ändras utan människor måste även ändra sitt beteende för att målsättningen med opinionsbildningen skall uppfyllas. Detta är den svåraste men nödvändiga vägen gå.

Ett vanligt misstag är att opinionsbildare underskattar den tid det tar att ändra attityder och beteenden. Kampanjer blir kortsiktiga och man förlitar sig på att en samhällsdebatt tar vid efter kampanjen slut men sådant kan man inte ta för givet. Det kan även vara svårt att styra riktningen på samhällsdebatten om den uppstår. Istället gäller det att tänka långsiktigt och vara ihärdig.

De allvarliga konsekvenserna från den kommersiella handeln och principerna med rättvis Handel kan vara särskilt svåra att kommunicera då de inte direkt berör människor i deras vardag. Succén med Rosa bandet och insam¬lingen till bröstcancerforskningen är ingen tillfällighet. De flesta har någon eller flera i sin närhet som blivit drabbade och vill därför visa sitt moraliska stöd. Kampanjen uthållighet och långsiktighet är även det en av anledningarna till dess framgång.

Budskapet är kärnan

En förståelse för målgruppen och dess attityd till rättvis handel är avgörande för utförandet av kommunikationen. Budskapet måste vara utformat på ett sådant sätt att målgruppen känner att det är relevant för dem och att de kan identifiera sig med det. Det är också viktigt att man motiverar målgruppen tillräckligt för att dem skall tänka om och agera annorlunda.

Skrämseltaktik och såkallade “worst case scenarios” förekommer ofta i opinionsbildning men kan motverka sitt syfte. Budskap som kommunicerar en stark rädsla riskerar istället att trigga försvarsmekanismer hos målgruppen. Om man trycker på för allvarliga konsekvenser är risken stor att människor slår ifrån sig budskapet och tänker att det inte rör dem. Människor har en förmåga att dels tona ned risker och dels lyfta fram sig själv som bättre då kommunikationen går ut på att skrämmas.

Om man ändå vill utforma ett budskap som bygger på en stark känsla bör man tänka på några saker. Först och främst bör man tona ned problemet och de starka negativa konsekvenserna och istället fokusera på lösningen. Problemet bör endast illustreras, det viktigaste är att målgruppen verkligen förstår vad lösningen på problemet är. Det är även viktigt att inte överdriva budskapet utan visa på en objektivitet och logik i sitt resonemang eftersom det då blir svårare för målgruppen att vara avvisande.

Budskap om mer vardagliga problem som anspelar på svaga och emotionella känslor kan ofta bli mer talande för konsumenten, eftersom de är något man upplevt och kan relatera till. Man skulle till exempel kunna visa att man inte blir accepterad av gruppen att man inte köper Rättvisemärkta bananer. När man refererar till en svag rädsla gäller det att öka problem bearbetningen och få målgruppen att förstå innebörden av konsekvenserna. Däremot kan man ta sig rätten att tona ned lösningen då den of¬tast bli självklar. Ett starkt bildspråk är även viktigt när det kommer till att anspela på svaga känslor för att inte missa poängen

Fler åtgärder kan vara lösningen

Oavsett om man väljer att anspela på starka eller svaga känslor kan en kombination med andra åtgärder vara lösningen. En ren kommunikationsinsats som att publicera namn på personer som gjort en god gärning kan bli avgörande. Människor vill mer än gärna visa att de gör ”rätt” och detta kan vara en morot när det kommer till att ändra beteenden. Men en lagstiftning i kombination med attitydpåverkan är ändå sannolikt den mest effektiva opinionsbildningen, om den existerar vill säga. Annars krävs det opinion för att få igenom den först. Lagstiftningen alltså.

Text: Lisa Törner, kursdeltagare på Röda Korsets Folkhögskola -08 2008-12-03

Foto: thingermejig cc